перейти к навигации

 исследование рынка

брэндинг (англ. branding) – маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (Современный экономический словарь)


     Создание бренда - это творческий поиск, в основе которого лежит глубокое знание рынка. Именно поэтому, первый этап построения успешного бренда – исследование рынка по следующим критериям:

  • структура, емкость, динамика рынка
  • конкурентная среда
  • портрет целевой аудитории
  • потребительские ожидания и предпочтения

 
 концепция бренда

бренд – всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных. (Современный экономический словарь)


     Концепция бренда – модель восприятия или система образов, которые бренд должен вызывать у целевой аудитории.

     Разработка концепции бренда – это создание его философии, ценностей, оригинальности, потребительских и конкурентных преимуществ.

     Бренд отличается от торговой марки тем, что бренд всегда ассоциируется с определенным уровнем качества, престижем продукта и его производителя, в связи с чем, потребитель готов переплачивать за продукт – носитель бренда.

 

 разработка коммуникационной модели бренда

маркетинговые коммуникации – это каналы донесения информации о потребительских характеристиках бренда до целевой аудитории и механизмы обратной связи покупателя с владельцем бренда.

    Исходя из портрета целевой аудитории (ценности, предпочтения, ожидания), сути коммуникационного сообщения и бюджета выведения бренда на рынок, производится выбор наиболее эффективных каналов коммуникации.

     Виды коммуникационных каналов:

  • Реклама - открытое донесение потребительских преимуществ продукта до целевой аудитории с помощью средств массовой информации (ТВ, радио, интернет, наружная реклама, печатные СМИ, и т.д.).
  • РR (паблик рилейшнз или пиар) - формирование положительного общественного мнения о продукте и его производителе. Главное отличие рекламы от пиара в том, что реклама продает продукт, а РR формирует имидж продукта.
  • Стимулирование сбыта - процесс разработки специальных предложений и акций, направленных на краткосрочное увеличение продаж: скидки, розыгрыши, подарочные сертификаты, раздача бесплатных образцов.
  • Прямой маркетинг, директ-маркетинг - маркетинговая коммуникация, работающая не со всей целевой аудиторией сразу, а с отдельным потенциальным потребителем посредством адресного обращения: SMS, почтовая связь, e-mail и т.д
  • Личные продажи – прямые продажи на выставках, ярмарках, деловых переговорах и т.п. мероприятиях.

 

 стратегия развития бренда

стратегия развития бренда – это программа долгосрочных мероприятий по углублению лояльности потребителей к бренду, создание образа его уникальности и незаменимости.

    Другими словами, это планирование и оптимизация как каналов коммуникации, так и коммуникационного сообщения.


 брэндбук


брэндбук - внутренний документ компании, включающий описание миссии, философии, ценностей бренда, его констант (идентификационный пакет или гидлайн), потребительских и конкурентных преимуществ, коммуникационных каналов и сообщений. Это закрытый документ, регулирующий правовые вопросы авторских и смежных прав, права на зарегистрированные торговые марки.